一、调研目的
1、通过本次调研，摸清云南宣威火腿产业的总体情况，为服务同类企业提供参考依据。
2、通过本次调研，进一步遴选优质的火腿企业，在契机成熟的时候，战略合作打造出一个中国火腿产业的第一品牌。
二、宣威火腿产业的本质问题明晰
根据我们高参品牌的工作方法，调研任何行业，首先要对该行业进行本质问题分析，因为很多传统行业从业者，由于长期深处行业之中，容易形成“灯下黑”，忽略了行业、产业的变化，未能及时洞察行业机会，导致错失良机。经过调研，我们提出了几个问题：
1、宣威火腿本质上是什么性质的产品？
答：宣威火腿本质上属于慢发酵食品（肉类食品），而非腌制食品。明晰这一本质，将对我们分析消费人群、分析火腿产业的市场及未来趋势意义重大。
长期以来，无论是消费市场还是生产企业，绝大多数企业和个人都误读了火腿的产品属性。所以才会出现“低盐、少盐火腿”的提法，这属于严重误区，根本原因是缺乏对火腿产品本质的洞察。
正因为有了对火腿腌制食品的误读，才导致了消费市场对宣威火腿咸的认知，导致市场对火腿品牌的标准不清，产品质量的参差不齐，以及火腿造假等情况的泛滥。
我们经过深入调研、走访和与食品专家的科学探讨，认为：宣威火腿属于慢发酵食品，它早期需要通过特定的工艺对火腿对杀菌、防腐、防质变等底基腌制，随后火腿将在特定的温度、湿度和发酵环境下进行慢发酵，最终达到风味、口感、营养价值、有益菌等的最佳状态。
基于上述判断，我们可以将目前宣威火腿市场上参差不齐的产品分为两类：一类是符合火腿生产工艺的正宗火腿；另一类不符合慢发酵工艺的“宣威火腿”只能称为：咸肉。
2、宣威火腿本质上属于什么产品品类？ 答：经过多年发展，宣威火腿已经逐步淡化了其食品属性，进一步增强了文化产品属性，因此，当前宣威火腿准确定位，其本质上应归类为：地域性文化产品。
3、宣威火腿产业经历了那些发展时代？
答：判定宣威火腿的发展时代，有利于超前谋划产业规划和产业布局。目前，很多地方政府由于缺乏对产业的精准判断，导致在产业发展方面存在严重的滞后性，出台的相关产业政策，严重制约了行业的发展。
我们认为，宣威火腿产业大致经历了4个发展时代，并正式进入文化火腿时代：
（1）有美名缺产品的时代。宣威火腿早已声名在外，然而新中国成立后至改革开放前期，宣威火腿虽然美名在外，但产量有限，属于稀缺供应产品。普通老百姓要吃到一块正宗的宣威火腿，几乎是不可能的，宣威火腿成为很多人的向往，能吃到宣威火腿的人无疑身份显贵。
（2）家庭生产时代。改革开放后，市场经济逐步发展，农民生活水平不断提升，逐渐有了条件养猪，猪肉有剩余，在一些家庭开始出现自制火腿。
（3）作坊生产时代。随着市场经济的发展，自由贸易逐渐放开，一些有经济头脑的群众开始小规模的组织生产宣威火腿，并在市场渠道销售，逐渐把宣威火腿销售到全省诸多地区。
（4）企业混战时代。二十世纪九十年代前后至今，除了早期的宣腿集团外，一些有先见之明的宣威人开始系统研究火腿的生产工艺，成立了早期的火腿公司，开始进军消费市场。截至目前，与宣威火腿相关的企业有近千家，宣威火腿产业正式步入企业混战时代。
“宣威火腿”是品类品牌，同时也是区域公共品牌，缺乏对品牌的统一管理和精准管理，导致产品品质把控、品牌形象统一性等受到干扰。目前，市场形成了人人皆可用“宣威火腿”这个公共品牌，却没有人真正为品牌负责，导致网络渠道、直播渠道等很多低品质甚至假冒伪劣的“宣威火腿”产品流向市场，这是对行业的严重损害。
宣威火腿作为云南的一张文化名片，在全国享有较高的知名度，目前年产值已突破百亿，但这与宣威火腿产业本身的实际价值不符，宣威火腿具备成为千亿产业的优越产业基础，地方政府和企业应科学统筹产业规划，加强市场的宣传、拓展和规范，不断提升宣威火腿的品牌价值和附加值。未来，宣威火腿要想获得长足发展，必须向文化时代升级。
（5）宣威火腿的文化时代该如何布局？
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三、宣威火腿产业的市场现状
虽然宣威火腿声名在外，但由于长期以来，云南宣威市缺乏对产业品牌的持续输出，缺乏在全国范围内的产业推广，导致宣威火腿产业长期停留在自我探索的缓慢发展中，从全国市场来看，宣威火腿市场仍然还属于小众市场、小众产品。我们高参品牌通过前期调研，对宣威火腿市场总结了四个字“多、乱、小、散”，具体分析如下：
1、产品多。
在调研中我们发现，各种各样的“宣威火腿”产品让人眼花缭乱。有正规企业生产的，也有私人作坊生产的，也有一些从各村各寨收购回来，经过简单的包装在市场上销售的。总体来讲，“宣威火腿”市场的产品比较多且混乱。
2、行业乱。
无论是线上、还是线下，关于“宣威火腿”的产品满天飞，由于行业缺乏统一标准和有效监管，导致大量非宣威产的假冒伪劣、贴牌产品、三无产品在各种渠道销售，让消费者真假难辨，长此以往对行业的发展极为不利。
3、规模小。
根据高参品牌的调研和评估，目前“宣威火腿”产业的总体市场规模不到100个亿，参与“宣威火腿”产业的从业人员不超过10万人，行业整体处于微小产业阶段。高参品牌评估，预计未来10年，随着宣威火腿文化属性的进一步增强，随着行业认知的革新，产业应该向1000亿的规模进军。
4、市场散。
目前“宣威火腿”产业发展仍处于行业的初级阶段，总体呈现为：对产业的重视不高，小微企业遍地开花，缺乏龙头企业和强势品牌，虽然宣腿集团、德和食品、老浦家火腿、升达火腿等初级规模，但宣威火腿的专业化品牌、行业龙头引领的市场格局尚未出现。但令人欣喜的是，近年来，宣腿集团、德和食品等在市场拓展方面进行了不少创新，但有些创新战略思路出现了严重的偏差，未来可能出现不可逆的风险（后文会单独阐述）。
四、如何解决上述产业问题？
造成上述问题的根本原因，是宣威火腿产业，长期以来缺乏标准化、市场化、品牌化的洗礼。为解决上述问题，我们提出如下解决方案：
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目前宣威火腿在全国的市场占有率还不算高，产业仍停留在卖产品的初级阶段，产业附加值还相对较低。宣威火腿产业的发展，离不开云南省、曲靖市、宣威市各级政府的重视和推动，也离不开具有家乡情怀、致力于投身火腿产业的本土企业们的努力开拓，更离不开产业链上每一个环节的从业者的辛勤付出，希望乘着云南省推动产业发展的东风，大家共同努力，把宣威火腿产业推向一个新高度。
五、消费者选购宣威火腿时的困惑点
随着市场的发展，宣威火腿及周边产品在超市、互联网店、直播平台及产业聚集地均能方便的购买到，但由于宣威火腿产业的客观实际，导致消费者在选购产品时，充满困惑：
（1）没标准，消费者不知道怎么分辨。
由于目前市场上的宣威火腿产品大多没有标准的生产工艺和品质标准，直接导致生产端原料、工艺等不统一，产品品质各异。都叫宣威火腿，加之各类乱象，消费者在购买时很难分辨，经常买贵、买错、买不好吃，买到咸肉而非火腿。
（2）没价格，价格高高低低，不知道什么价合适。
宣威火腿产品有40多元一公斤的，有七八十一公斤，有两三百一公斤，甚至数千元一公斤，在直播平台甚至有29.9包邮，甚至还有更便宜，导致消费者无从辨别。
因为产业缺乏标准，导致消费者不知如何甄别等级优劣，不懂如何判定价格，加之缺乏市场化规范、系统有效的监管，导致市场上产品参差不齐、以次充好，以假乱真等时有发生，存在较大市场隐患。
（3）没品牌，不知道买哪家。
目前，宣威火腿产业知名品牌不多，德和、老浦家等是目前产业消费者比较熟悉和信赖的品牌。老浦家也是我们在调研中认为是集选种、养殖、研发、加工、销售于一体的专业化宣威火腿产品企业。
总体看，由于整个宣威火腿产业缺乏品牌化洗礼，导致产业活力不足、竞争力不强，消费者不知道哪家好，买哪家。
（4）食用不方便。
一些火腿产品直接整腿销售，导致很多消费者不知如何拆解食用。即便有小包装，在切片时也比较费力。切好片的火腿产品，很多消费者在烹饪时也缺乏正确的烹饪方法而导致无法体验到最完美口感的宣威火腿。
（5）担心致癌风险
由于前文所述，绝大多数消费者和生产者缺乏对火腿的正确认知，认为宣威火腿属于腌制食品，把腌制食品等同于致癌食品，莫名担忧食用风险。正宗的宣威火腿属于慢发酵食品，和普洱茶一样，适量食用对身体的有益的。
六、上述产业问题的解决方案
产业的发展壮大，是建立在对产业上中下游一个个问题的解决基础之上的。谁能更好的解决消费者的问题，谁就能在市场上赢得先机。我们认为，宣威火腿企业，可以通过品牌战略的系统规划，针对性解决消费市场问题，在多个领域各个击破，实现产业升级，赢得创新的市场红利。
我们建议，宣威火腿企业，可从以下六个方面进行突破：
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宣威火腿产业的发展，必将通过企业不断创新、不断解决行业问题、不断赢得消费者青睐，而不断发展状大，我们期待着宣威火腿产业越来越好！
七、宣威火腿产业可能面临的发展风险
宣威火腿产业的发展，受到上游市场风险、消费市场风险、产业政策风险等各类风险的影响和制约，提前分析和预判风险，对产业发展、企业经营意义深远。
1、动物疫情风险
宣威火腿产业上游是生猪养殖。生猪养殖过程中面临的主要疫病包括：猪蓝耳病、猪瘟、猪流行性腹泻、猪伪狂犬病、猪口蹄疫、非洲猪瘟等。生猪疫情具有种类多、频繁发生、影响范围广等特点，是生猪养殖行业面临的主要风险，该风险会波及下游的火腿生产加工和销售市场。生猪疫情给火腿产业带来的负面影响主要包括以下方面：
(1) 疫病可能导致生猪死亡，动物防疫部门也可能对潜在患病猪只进行扑杀，直接导致生猪出栏数量下降，导致原材料上涨。
(2) 在疫病高发时期，生猪养殖过程中使用兽药、疫苗的数量将增加，导致生猪养殖环节的生产成本增加，及牲畜药物残留风险增加。
(3) 在面临重大疫情时，中小规模的生猪养殖户为规避损失可能会将生猪恐慌性出栏，短期内造成生猪市场价格大幅波动。
(4) 生猪疫情的大规模发生与流行，可能引发消费者对猪肉食品安全的忧虑，导致火腿消费的终端需求下降，对产业总体造成不利影响。
2018年8月以来，我国大部分地区陆续发生了非洲猪瘟疫情，非洲猪瘟是由非洲猪瘟病毒引起的一种急性、热性、高度接触性动物传染病，患病猪只致死率极高，但不会引发人体致病。我国乃至世界范围内目前尚未研制出有效防控或治疗非洲猪瘟疫情的疫苗或药物，对于染疫猪群仍普遍采用扑杀手段防止疫情扩散。根据农业农村部公布数据，截至2020年末，全国因非洲猪瘟疫情共扑杀生猪约122万头。
2、产业政策风险
针对非洲猪瘟对行业产生的影响，政府有关部门自2019年8月至10月陆续出台了17条扶持生猪生产的政策措施，在财政、金融、用地、规范禁养区划定和管理、绿色通道、补贴与奖励等方面明确了系列扶持政策，加快生猪产业恢复发展。2020年中央一号文件也提出生猪稳产保供是当前经济工作的一件大事，要推动生猪标准化规模养殖。
若未来相关产业扶持政策保持统一，则市场波动不会太大。若未来相关产业扶持政策发生重大不利变动，则可能对产业造成不利影响。
3、生猪及猪肉价格波动风险
从历史数据来看，生猪及猪肉价格受猪的生长周期、存栏量、饲料价格、市场供求等多种因素影响，呈现出较强的周期性波动特征，约3-4年为一个完整波动周期。
造成生猪及猪肉价格周期性波动的主要原因是生猪及猪肉供求关系的变动：当生猪价格较高时，生猪养殖户/企业为增加盈利，进行母猪或仔猪补栏，由于生猪具有相对固定的生长周期，市场供应增加具有一定的“时滞效应”，猪价在一定时期内仍然维持高位：但是随着出栏生猪逐渐增加，市场供应增加最终将导致供过于求，生猪价格回落；在生猪价格回落至低点时，生猪养殖户/企业出现亏损或微利状态，则开始逐步减少养殖量并又最终导致供不应求，生猪价格再次进入上涨周期。
上述变化规律最终使得我国生猪及猪肉价格呈现周期性波动。生猪及猪肉价格周期性波动导致生猪养殖行业利润率水平呈现周期性波动，行业层面的疫情（例如非洲猪瘟疫情）也可能打断上述周期性波动。若生猪市场价格因周期性波动出现持续大幅下跌，将会直接影响到火腿产业价格的波动，影响产业的整体收益。
4、食品安全风险
近年来，以“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“塑化剂”为代表的食品安全事件频繁发生，使得食品安全问题成为社会各界和消费大众关注的焦点。
我国政府历来非常重视食品安全问题，特别是2015年第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议通过修订的《食品安全法》，明确进一步加强食品安全管理，进步强化食品生产者的社会责任，加大对违法食品生产者的处罚力度。公司从饲料生产、养殖、屠宰及销售等多个业务环节对食品安全进行保障。
如果未来国家进一步提高相关标准要求，则生猪生产端需要进一步加大在各生产环节的质量控制与成本投入，最终导致生产成本上升。另外，由于宣威火腿属于公共品牌，一旦市场上出现某些不合格宣威火腿产品质量检测不合格，或被媒体披露曝光，则整个行业将受到直接影响。行业内其他企业的食品安全问题也可能对行业整体形象生不良影响。
5、新冠肺炎疫情带来的风险
2020年初以来我国爆发新型冠状病毒疫情，各地政府相继出台并严格执行了关于延迟复工、限制物流人流等疫情防控措施。尽管目前我省疫情形势持续向好，但是全球疫情及防控尚存在较大不确定性，若短期内疫情无法得到控制，仍可能会对行业造成不利影响。
6、地方政府对产业的干涉风险
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……地方政府发展产业的积极性是值得点赞的，但就目前看宣威市在发展火腿产业的诸多做法中，从商业逻辑和品牌逻辑分析，仍有许多点是值得商榷的。
九、宣威火腿市场供求变化情况分析
1. 市场需求及变化
根据我国社会经济发展趋势、居民生活方式变化及国内外火腿行业发展情况判断，国内火腿的市场需求在以下几个方面因素的影响下仍将不断增长：
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十、宣威火腿行业的发展趋势
1.食品安全标准不断提高
食品安全关乎消费者的生命健康，人们在追求餐饮消费升级的同时，健康意识越来越强。针对食品行业中出现的产品过期、违规使用添加剂、原材料变质等问题，政府部门不断对相关的政策法规进行完善，例如 2019 年 5 月《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》中明确提出要建立最严谨的标准、实施最严格的监管、实行最严厉的处罚、坚持最严肃的问责，落实生产经营者的主体责任，推动食品产业高质量发展；并提出到 2035 年，基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化，食品安全标准水平进入世界前列。
2. 产品品类不断丰富
随着我国餐饮消费的升级，人们尝试新兴菜品的偏好有所提高，这促使宣威火腿企业要紧密跟踪消费市场动态，把握消费者对食材和口味的变化趋势，及时研发改进现有产品、推出适销对路的火腿产品及周边延申产品。
3. 品牌意识不断增强
品牌建设能够提高企业与消费者之间的信任度、增强与消费者的粘性。目前国内火腿企业参与者众多、市场集中度低，缺乏统一标准，产品品质参差不齐，企业通过系统的品牌建设，树立品牌形象能够区别于竞争对手，避免同质化价格竞争导致企业利润空间下降。
4. 生产工艺不断优化和统一
虽然进入火腿行业的门槛较低，但市场竞争必然是产品力的竞争。由于火腿行业的原材料为猪腿，不同产地、不同品种的原材料之间存在着较大的差异。宣威火腿企业需要不断进行产品优化，逐步实现精准配比、调味，对生产过程的每一环节实施精细化管理，确保产品品质、口味、口感始终如一。在龙头企业的引领下，逐渐实现行业生产工艺的统一。
5. 销售形态不断创新
随着我国移动互联网和电子商务等信息化的高速发展，网络消费日趋成为重要的销售渠道之一。虽然目前线下的商超、农贸市场、线下专卖店等仍是宣威火腿行业主要的销售方式，但新兴消费渠道的出现，也将为宣威火腿行业带来新机遇。
十一、宣威火腿行业的主要进入壁垒
宣威火腿行业的进入壁垒不高，但要想做大做强，做出规模存在一定的壁垒。本行业的壁垒主要如下：
1、产品质量控制及食品安全壁垒
随着国家对食品安全的重视，行业监管体系不断健全，行业标准日趋完善，国家相关部门监管力度不断加强，在质量标准、市场准入、生产许可制度等方面对火腿食品的生产和质量提出了更高的要求。食品生产许可证制度的实施，也使得一些规模小、实力弱、生产手段落后、产品质量差的小企业逐步被淘汰。越来越高的质量安全控制要求和愈加严格的行业监管体系，提高了行业进入的门槛。
2.生产工艺壁垒
宣威火腿的生产工艺看似不复杂，村村有火腿，家家都会做火腿，但由于火腿以生猪为原料，不同品种、不同生长年限的生猪，以及加工工艺的差异，会导致产品的口感、口味存在较大差异，对产品质量和品牌形象造成不利影响。
3.销售渠道壁垒
宣威火腿的销售渠道对于本行业而言至关重要，生产企业只有建立密集的营销网络，才有可能争得更大的市场份额。随着市场竞争的日趋激烈，产品进入商超等零售终端的门槛将不断提高，加之商场超市高额的进场费、促销费等销售费用，使得众多规模较小的企业难以进入。对于经销商渠道而言，行业内的领先企业已经建立起完善的销售网络，掌握着大量的经销商资源，拥有稳定的消费者群体，新进入企业想要进入该行业取得大发展，不仅需要在销售渠道上投入大量的资金，还需要较长时间的渠道和销售队伍建设积累。
4.产品创新与研发门槛
宣威火腿行业企业通常需要长期积累的市场经验以及稳定统一的产品开发经验。大型企业可以凭借强大的资本实力以及市场经验，进行生产规模的调控以及周边新产品的研发。新进入企业市场经验的积累和研发技术的形成尚需要较长的周期，保证产品的持续稳定品质和产量存在较大障碍，构成了一定的进入壁垒。
5.品牌形象壁垒
品牌形象代表着一种责任和价值。品牌形象良好的企业因对产品的高品质要求更容易获得消费者的信赖和认可。知名品牌的塑造不仅需要投入大量资源，而且需要长时间的积累与沉淀。与行业内已有的优势品牌企业相比，新进入的企业需要进行大范围的广告营销和宣传才可能缩小品牌间的差距，在较长的一段时间内将处于相对劣势的地位。
十一、未来可能影响宣威火腿产业发展的因素
1. 有利因素
（1） 国家产业政策的大力支持
《中国食物与营养发展纲要（2014-2020 年）》明确指出……
到 2020 年，传统食品加工程度大幅提高，食品加工技术水平明显提升，全国食品工业增加值年均增长速度保持在 10%以上；《轻工业发展规划（2016-2020 年）》明确指出，加强提高平衡膳食水平和降低营养损失为特点的加工新技术、节能减排技术开发。重点在粮食加工、油脂加工、肉类加工、水产品加工、乳制品加工、饮料制造、制糖、发酵、酒类生产、罐头食品制造、营养与保健食品制造、食品加工与技术装备制造等领域大力推进产业结构调整。
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2、不利因素
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十二、宣威火腿重点企业的优势劣势分析
目前，云南宣威火腿产业中，在市场上有一定知名度、生产经营年限和产品占有率的火腿企业有：云南宣威火腿集团、云南德和食品有限公司、老浦家火腿、宣威升达火腿、宣泰火腿、宣威荣升火腿、宣威顺达火腿、宣威康发火腿、宣威鸿福火腿、宣威永进火腿厂、宣威裕升火腿等企业和品牌。
我们将选取部分企业进行优劣势分析，以方便从总体上看到整个行业企业存在的个性优势和总体问题：
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宣威火腿历史悠久、驰名中外，是不可复制的地理标志保护产品，也是宣威最负盛名的文化标志。早在20世纪初，浦在廷等人集资兴办“宣和火腿公司”，其产品于1923年参加广州等地赛会受到各界的好评。孙中山先生为其题词“饮和食德”，从此名声大著，远销香港、新加坡等地。
宣威火腿是云南珍贵的产业名片、文化名片，行业和政府有关部门应在做好宣威火腿公共品牌保护的同时，大力支持区域内的企业，强化品牌意识、强化品牌宣传和推广，强化市场渠道的占领，用心打造品牌、经营品牌，逐渐孵化和形成一批产品好、品牌强、市场竞争力足的优秀企业，引领和带动宣威火腿产业的规范化、标准化和品牌化发展。
调研组通过深入调研，一致认为云南宣威火腿产业基础好、文化底蕴深厚，发展后劲十足，是一个值得深耕细作、持续升级发展的优质地方产业，希望地方政府和有关部门，从业企业以及我们专业第三方企业的共同努力，把宣威火腿产业推向新的高度，让更多宣威火腿品牌名扬天下。（完）
成都高参品牌管理咨询有限公司
高参品牌·致庸商学院品牌战略研究院
二0二二年四月二十八日
